执笔人：日本律师　堀田明希

1．生成式 AI 创造偶像

2023 年 10 月，株式会社 PARCO 推出的“PARCO Happy Holidays”广告引发了巨大话题。该广告中，两位金发女性站在画面中央，穿着花朵主题的连衣裙，但这两位女性并非真实存在，而是完全通过向生成式 AI 输入指令（提示词）制作而成的。如果能够通过生成式 AI 创造出“偶像”，就可以无需支付演出费，自由地制作广告。
这看似仅是好事，但如果用生成式 AI 创造出的“偶像”用于广告宣传，就有什么需要注意的地方吗？其实，最需要留意的就是侵害宣传权的问题。

2．宣传权

宣传权是指，当一个人的姓名或肖像等具有促进商品销售等的顾客吸引力时，排他性地利用这种顾客吸引力的权利（最判平24年2月2日·民集66卷2号89页（Pink Lady 无授权刊登照片事件·上诉案））。这是为了保护名人的姓名和肖像的商业价值而存在的权利。由于它是一种在“人的姓名或肖像等具有促进商品销售等的顾客吸引力时”才被承认的权利，因此普通人并不享有宣传权。

3．生成式 AI 与宣传权

让我们回到生成式 AI 的话题。如果生成式 AI 输出的“偶像”与著名模特非常相似，是否会侵害宣传权呢？
首先，即使生成式 AI 创造出的“偶像”与著名模特相似，它毕竟不是著名模特本人，似乎不会产生侵害宣传权的问题。然而，如果存在同定可能性，即被认定为实质上的同一性，则被理解为是利用了肖像等，因此，如果“偶像”与著名模特相似，就可能产生侵害宣传权的问题。
其次，在什么情况下会构成宣传权侵害呢？在“Pink Lady 无授权刊登照片事件”中，法院认定：“未经授权使用他人的肖像等的行为，如果被认为是专以利用肖像等所具有的顾客吸引力为目的，例如：①将肖像等本身作为独立欣赏的对象商品等使用；②为实现商品等的差异化，将肖像等附加在商品等上；③将肖像等作为商品等的广告使用等，则构成侵害宣传权，并被认定为民法上的违法行为是妥当的。”根据该判例，将类似于著名模特的“偶像”用于广告宣传，很可能构成权利侵害。
那么，如果“偶像”只是偶然与著名模特相似，结果会怎样呢？即使只是偶然相似，但如果将其用于广告，结论也不会改变。利用其类似于著名模特这一点，即“被认为是专以利用肖像等所具有的顾客吸引力为目的”的情况下，就会产生侵害宣传权的问题。

4．如何避免权利侵害

最好的方法是调查“偶像”是否存在相似的真人，并在确认不存在相似人物后才投入使用。但是，除非是人尽皆知的超级名人，否则难免会出现遗漏。
除了调查之外，关键是不输入生成类似于著名模特的指令、不使用生成特定人物的 AI，以及在委托广告公司等制作时，签订保证不侵害权利的合同。