執筆者：弁護士　森進吾

　中国EC市場において流通するブランド模倣品に関し、近年、中国政府による知的財産保護政策や法改正、プラットフォーム側の運用改善などの結果、商標権侵害を根拠とする解決策（訴訟、行政当局への摘発申立て、プラットフォームへのリンク削除等の申立てなど）は、実務上確立されつつある。

　これに対し、ブランドとは全く関係のないEC店舗が「正規販売店」や「旗艦店」などと無断で名乗ったうえで、正規品を販売する行為（通常販売価格よりも安い価格で販売する行為）については、商標権侵害を問いにくい状況にあった。すなわち、商標の本来的な機能は出所識別機能であるところ、正規品を販売する限りは、商標の出所識別機能は一定機能しているため、商標権侵害が成立しないという考え方も示されていた。

　近時、この論点に関する人民法院の判決に関する情報が公表されたため ¹、本コラムでは、この判決を取り上げる。

■事案の概要

　原告である麦吉丽生物科技有限公司は、「麦吉麗」等の商標の権利者であり ²、主に第 3 類「化粧品」の商品区分にて商標登録をしている。原告は、長年にわたって広範かつ継続的な宣伝活動と使用実績を通じて、「麦吉麗」ブランドの商標（以下「原告商標」という。）に関する一定の知名度を形成させた。

　被告の梁氏は、自身が経営するEC 店舗において「麦麦XX厳選」という名称の美容関連ネットショップを開設し、商品販売リンク上に「麦吉麗」「公式の正規品」「旗艦」「旗艦店」「正規販売店」「正規品」等のキーワードを付して、商品を販売していた。また、当該EC 店舗の商品頁上では、正規販売店が二次代理店や三次代理店を通さずに消費者へ販売することから、低廉な価格で販売することができる旨の画像を掲載していた。

　原告は、訴訟を提起して、上記のような被告による原告商標の使用行為が、中国商標法に基づき許容される使用の範囲を明らかに超えるため、 原告商標権を侵害していると主張し、更に、中国不正競争防止法に定める不正競争行為にも該当すると主張した。

　これに対し、被告は、「公式正規品」や「正規販売店」といった用語は、単に当該EC店舗で販売している書品が正規品であることを示すためだけの用語であり、また、「旗艦」という用語と「旗舰（フラッグシップ）」は漢字表記（繁体字と簡体字）も異なると主張した。さらに、被告が販売する商品は原告の正規代理店を通じて仕入れたものであるため、 商標権侵害や不正競争には該当しないと反論した。

■人民法院（日本でいう裁判所）の判決

　人民法院は、被告が販売した商品は原告の代理販売店から仕入れた正規品であり、訴訟全体を通じて被告が 偽物品を販売したことについての証拠を提出されないため、原告が主張する商標権侵害に関する主張を支持しなかった。

　一方で、被告が原告から正式に認定された正規代理店ではないにもかかわらず、被告が商品検索用のキーワードや画像において「旗艦店」や「専柜正品」（正規販売品）といった文言を使用し、さらに、「正規販売店が二次代理店や三次代理店を通さずに消費者へ販売することから、低廉な価格で販売することができる」旨の画像を使用した表示行為は、消費者に誤解を与える虚偽の宣伝行為であり、誠実信用の原則及び公正な商慣習に反し、公平な市場競争秩序を損なう不正競争行為に該当するとの判断を示した。

　その結果、人民法院は、被告の不正行為の情状を総合的に考慮したうえで、被告に対し、原告の損害及びその権利行使に要した費用として、合計 3 万元（約60万円）の賠償を命じた。

■若干のコメント

　本判決は、正規品を販売する行為自体には商標権侵害が成立しないと判断したものの、EC店舗の名称として「旗艦店」や「正規販売店」などと名乗ったうえで低廉な価格で販売することができる旨の表示によって、ブランドとの関係性について消費者へ誤解を招く行為が、不正競争行為に該当すると判断した。今後、無断で日本ブランドの「旗艦店」「公式代理店」などと名乗るEC店舗が中国市場で現れた際に、本判決を参照する価値があるといえる。

　ただし、中国不正競争防止法上の「不正競争行為」は、混同行為（第6条）や虚偽宣伝（第8条）などの行為類型に分けられているところ、違法行為と評価されるためにはブランド側に中国市場における一定の知名度が必要とされている行為類型もあるため、日本ブランドの商標又は名称に関する不正競争行為を主張する場合には、個々の事案に応じた検討が必要になる。

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1. 出典：通州湾示范区法院アカウント（2025年2月24日）https://mp.weixin.qq.com/s/BbK1k42Ukr3b5gKJVce1Xw ↩︎
2. https://www.mageline.cn/product ↩︎

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